Doslova každou třetí věc kupujeme podle počasí. Větší vliv na spotřební chování má jen stav ekonomiky. Marketéři se tomu logicky přizpůsobují.
Foto: Pexels
Počasí je univerzální faktor ovlivňující nákupní chování, náladu i vnímavost nejen k marketingovým sdělením – má přímý vliv na prodej přibližně 30 procent všech výrobků a služeb a je druhým největším vlivem na chování spotřebitelů hned po stavu ekonomiky. Data o počasí dokážou měnit reklamní kreativy tak, aby odpovídaly aktuálním potřebám zákazníků, a obchodníci tak mohou upravovat výdaje na kampaně i regionální nabídky na základě místních povětrnostních podmínek. „Vliv počasí na poptávku spotřebitelů je všudypřítomný a rozsah oblastí závislých na počasí tak rozsáhlý, že si některé firmy ani neuvědomují, do jaké míry jsou jejich prodeje počasím ovlivňovány,“ říká Marek Žáček z digitální agentury Optimio.
Sluníčko vytahuje pihy a… peníze
Studie ukazují, že počasí má přímý vliv na chování a záměry spotřebitelů. A to z něho dělá jednu z klíčových marketingových strategií. V letních měsících například a vcelku logicky značky prodávají nábytek na terasu častěji než v zimě. Existují však i méně zjevné vlivy. Podle British Retail Consortium je počasí největším faktorem, který ovlivňuje „emocionální stav“ kupujícího. Studie zjistila, že když je pošmourno nebo prší, zaznamenávají prodejci zboží pro domácnost, nábytku a oblečení až 12 procent nárůst online návštěvnosti. Jiná studie zjistila, že spotřebitelé, kteří jsou vystaveni většímu množství slunečního světla, jsou ochotni za některé produkty zaplatit více.
Využívání údajů o počasí v reálném čase
Počasí je ve spojení s marketingem efektivní forma automatizace, která využívá údaje o počasí v reálném čase ke spouštění reklam a personalizaci marketingových sdělení na základě lokalizovaného počasí zákazníka. Získáním dat o počasí mohou značky a agentury přizpůsobit své kreativy na základě teplot a povětrnostních podmínek v daných lokalitách. To umožňuje zaujmout spotřebitele během klíčových změn počasí těmi reklamami, které vedou k akci. Marketéři vědí, že počasí má obrovský vliv na to, co spotřebitelé dělají, kam chodí a jak cestují, jaké jídlo jedí, jaké oblečení nosí, jaké výrobky a služby kupují, a dokonce i na to, jak se cítí v jednotlivých hodinách.
Foto: Pexels
Tři výhody cílení na základě počasí
Cílení na základě počasí umožňuje marketérům oslovit spotřebitele ve správný okamžik prostřednictvím relevantních sdělení, vyšší účinnosti kampaní a poptávky řízené počasím:
Umožňuje relevantnější zasílání zpráv: Cílení na základě počasí nespočívá pouze v tom, že se konkrétní produkt váže k počasí. Údaje o počasí se dají využít také k pochopení psychiky spotřebitelů v daném okamžiku. Chápání myšlenkového rámce zákazníka umožní přizpůsobit marketingová sdělení odpovídajícím způsobem, což vede k mnohem účinnější strategii kampaně.
Zvyšuje efektivitu kampaně: Cílení na základě počasí pomůže poskytovat relevantnější sdělení. To dokáže zvýšit účinnost kampaně a návratnost investic (ROI). Sdělení, které přináší včasné a relevantní informace v tónu, který rezonuje s náladou spotřebitele, povede ke zlepšení nákupního záměru.
Využívá poptávku závislou na počasí: Pro mnoho oborů je poptávka závislá na počasí velkou příležitostí, jak zvýšit povědomí o značce a prodej. Odvětví, jako je oděvní průmysl, potravinářství, dům a zahrada, sport, automobilový průmysl, cestování a cestovní ruch, mohou využít poznatky o počasí k vytvoření marketingových strategií, které odpovídají chování a záměrům spotřebitelů. V minulosti se využívali a testovali skripty a nástroje, které reagují na signály o počasí. V určitých segmentech s využitím informací o počasí však lze stále kampaně upravovat. Například když se u prodejce lyží zaznamená do tří dnů sníh na svazích. V tu chvíli dává smysl zvýšit investice do kampaní. Jedná se ale spíše o ojedinělé kampaně. Díky automatizaci není nutné řešit počasí realtime.
Příklad cílení na základě počasí
Automobilový průmysl je silně ovlivňován povětrnostními podmínkami. Když teploty klesnou, zákazníci začnou přemýšlet o nákupu zimních pneumatik, aby byli na silnicích v bezpečí. Když začne sněžit, může ještě více spotřebitelů uvažovat o koupi bezpečnějšího vozidla, například vozidla s pohonem všech kol. Prodejci a výrobci automobilů takto mohou využít cílení na základě počasí a oslovit vnímavé zákazníky ve správný okamžik. „Nejprve se začne se s mapováním historických údajů o počasí s prodejními metrikami, aby byly odhaleny trendy. Poté se tato historická data využijí k předpovědi, kdy bude poptávka po pneumatikách s pohonem všech kol nebo zimních pneumatikách vrcholit. Nastavením parametrů, které spustí kampaň zaměřenou na pohon všech kol během nejhoršího zimního počasí nebo po něm, mohou marketéři zaujmout zákazníka v době, kdy je bezpečnost vozu v zimních podmínkách na prvním místě,“ Marek Žáček, jednatel digitální agentury Optimio.
